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服裝品牌營(yíng)銷與央視廣告資源的利用（上）
作者：佚名 日期：2002-1-30 字體：[大] [中] [小]
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改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)的服裝產(chǎn)業(yè)得到了迅猛發(fā)展，自1994年至今中國(guó)一直位居世界第一服裝生產(chǎn)大國(guó)和出口大國(guó)的地位，服裝出口總額約占全球服裝出口貿(mào)易總額的四分之一。隨著中國(guó)加入WTO，在經(jīng)濟(jì)全球化的背景之下，國(guó)外、國(guó)內(nèi)服裝品牌間的競(jìng)爭(zhēng)將促使我國(guó)的服裝業(yè)將進(jìn)入一個(gè)更高層次的發(fā)展階段。同時(shí)，受中國(guó)穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及成功申奧、加入WTO等因素的影響，未來(lái)的國(guó)民經(jīng)濟(jì)將保持一個(gè)穩(wěn)定、較快的發(fā)展速度，人民生活水平的日益提高，將會(huì)對(duì)服裝消費(fèi)的檔次和數(shù)量提出更高的要求，服裝市場(chǎng)容量必然不斷增大，這對(duì)眾多的國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，未來(lái)的市場(chǎng)不論是國(guó)際市場(chǎng)還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不管是生產(chǎn)加工型企業(yè)還是品牌經(jīng)營(yíng)型企業(yè)，無(wú)疑存在著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?br>
一、我國(guó)服裝業(yè)的發(fā)展及相應(yīng)階段的營(yíng)銷觀
借鑒國(guó)際上成熟的服裝業(yè)發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展大致可以分為以下幾個(gè)階段即：產(chǎn)品階段、品牌階段、風(fēng)格階段、設(shè)計(jì)文化階段。由于受消費(fèi)者購(gòu)買能力及衣著需求、消費(fèi)習(xí)慣等因素的制約，在產(chǎn)品階段時(shí)期，服裝只不過(guò)是一種功能性的消費(fèi)產(chǎn)品，服裝企業(yè)在最初發(fā)展的前十幾年中（即80年代初至90年代中），服裝的最大功用就是：遮羞、御寒、結(jié)實(shí)、耐用。在產(chǎn)品處于供不應(yīng)求的狀態(tài)下，誰(shuí)解決了生產(chǎn)能力問(wèn)題，誰(shuí)滿足消費(fèi)者對(duì)服裝質(zhì)量的要求，誰(shuí)就能掙大錢；在90年代中期至90年代末，市場(chǎng)發(fā)育不斷完善，服裝企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，產(chǎn)量、數(shù)量已不再是市場(chǎng)致勝的法寶，服裝企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入了品牌階段，消費(fèi)者從商品消費(fèi)時(shí)期進(jìn)入了品牌消費(fèi)時(shí)期；現(xiàn)在正在進(jìn)入風(fēng)格階段，服裝已從功能消費(fèi)轉(zhuǎn)化為時(shí)尚消費(fèi)，接下來(lái)還要進(jìn)入設(shè)計(jì)與文化階段。在營(yíng)銷體系的建立上，產(chǎn)品階段時(shí)期基本上處于無(wú)序狀態(tài)，沒(méi)有導(dǎo)入系統(tǒng)性的營(yíng)銷思想。在進(jìn)入品牌階段以后，服裝企業(yè)開(kāi)始建立了比較規(guī)范的分銷零售的銷售模式，隨著“特許經(jīng)營(yíng)”營(yíng)銷方式的滲透，服裝企業(yè)開(kāi)始嘗試建立“區(qū)域代理連鎖專賣”的營(yíng)銷模式，重點(diǎn)通過(guò)利用廣告來(lái)打響品牌，以期在全國(guó)范圍內(nèi)擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)，提高市場(chǎng)占有份額�，F(xiàn)階段為風(fēng)格階段，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，消費(fèi)的日益成熟，消費(fèi)者對(duì)服裝的需求突出了“個(gè)性化”以及“體現(xiàn)文化價(jià)值”等特點(diǎn)，市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果出現(xiàn)了不同層次的服裝消費(fèi)群體，此時(shí)服裝企業(yè)的營(yíng)銷開(kāi)始步入了“整合營(yíng)銷傳播”時(shí)期。在服裝業(yè)的不同階段發(fā)展過(guò)程中，服裝企業(yè)的營(yíng)銷方式也是在不斷發(fā)展變化著的。
二、報(bào)喜鳥(niǎo)品牌的營(yíng)銷創(chuàng)新與央視廣告投放
以生產(chǎn)中高檔西服為主導(dǎo)產(chǎn)品以及大衣、襯衫、領(lǐng)帶、皮具等男士服飾系列的報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)是我國(guó)服裝業(yè)頗具代表性的企業(yè)。報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)組建于1996年，前身是三家各自擁有一定實(shí)力的服裝生產(chǎn)企業(yè)，通過(guò)5年的發(fā)展，企業(yè)發(fā)生了飛躍變化。報(bào)喜鳥(niǎo)品牌的知名度、美譽(yù)度不斷攀升，分布在全國(guó)20多個(gè)省、市、自治區(qū)的400多家專賣店構(gòu)建了全國(guó)規(guī)模最大、管理最規(guī)范的高檔品牌連鎖專賣體系，年銷售西服30萬(wàn)套以上。自1997年開(kāi)始，連續(xù)4年進(jìn)入全國(guó)服裝行業(yè)銷售、利稅雙百?gòu)?qiáng)企業(yè)行列，西服銷售居全國(guó)前十位。報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)的高速發(fā)展自然歸功于企業(yè)堅(jiān)持不懈走“名牌”發(fā)展之路、堅(jiān)持創(chuàng)新的結(jié)果，但是在短短的幾年時(shí)間內(nèi)能夠聲名鵲起，成為“中國(guó)服裝業(yè)的主力軍”、“國(guó)內(nèi)男裝第一品牌”，擁有極高的“品牌認(rèn)知度”及“市場(chǎng)占有份額”，這不能不提到“報(bào)喜鳥(niǎo)”獨(dú)具特色及市場(chǎng)賣點(diǎn)的一系列營(yíng)銷策劃以及與之相配套的廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)證明，報(bào)喜鳥(niǎo)在服裝業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐方面的探索與嘗試是成功的，在服裝行業(yè)中連續(xù)投下幾顆"重磅炸彈"，獲得了業(yè)內(nèi)專家及服裝業(yè)同行的認(rèn)可與贊同。其中某些做法已成為經(jīng)典案例，至今仍被業(yè)內(nèi)同行所沿襲、采用。具體總結(jié)下來(lái)大致有以下幾點(diǎn)：
·1997年開(kāi)始，報(bào)喜鳥(niǎo)首開(kāi)服裝企業(yè)舉辦流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)之先河，連續(xù)5年舉辦專業(yè)的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，引領(lǐng)了國(guó)內(nèi)男裝時(shí)尚；
·1998年，報(bào)喜鳥(niǎo)首推服裝企業(yè)聘請(qǐng)形象代言人，邀請(qǐng)“香港十大衣著杰出人士”之一、著名影星任達(dá)華先生出任報(bào)喜鳥(niǎo)形象代言人；
·1999年，報(bào)喜鳥(niǎo)隆重推出“CS工程”即“顧客滿意工程”，其核心部分“全國(guó)統(tǒng)一價(jià)、不打折”口號(hào)的提出引起廣泛關(guān)注，“一石激起千層浪”，報(bào)喜鳥(niǎo)因而被媒體譽(yù)為“中國(guó)第一家敢于公開(kāi)宣稱不打折”的服裝企業(yè)。
·2001年，報(bào)喜鳥(niǎo)率先引入CRM系統(tǒng)（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），致力于與消費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一溝通，建立了國(guó)內(nèi)服裝業(yè)第一家消費(fèi)者俱樂(lè)部--“報(bào)喜鳥(niǎo)時(shí)尚俱樂(lè)部”；
·1996-2001年，報(bào)喜鳥(niǎo)每年推出一種新概念產(chǎn)品，滿足了市場(chǎng)需求，引導(dǎo)消費(fèi)時(shí)尚，從新風(fēng)格西裝到挺柔西裝，從非粘合襯西裝到輕涼西裝，從報(bào)喜鳥(niǎo)SPORT系列到最近推出的報(bào)喜鳥(niǎo)明兜系列等等�！�
通過(guò)一系列強(qiáng)勢(shì)有力、籌劃周密的營(yíng)銷活動(dòng)，輔以正確得力的媒體投放，使得“報(bào)喜鳥(niǎo)”進(jìn)入市場(chǎng)一開(kāi)始就在全國(guó)打開(kāi)了知名度，后來(lái)者居上。在品牌經(jīng)營(yíng)時(shí)期，物質(zhì)產(chǎn)品極其豐富，而品牌是決定市場(chǎng)商戰(zhàn)勝負(fù)的關(guān)鍵。消費(fèi)者的購(gòu)買決策受到多種因素的影響，如何實(shí)現(xiàn)品牌提升，眾所周知不外乎內(nèi)靠產(chǎn)品的質(zhì)量與功效，建立很好的口碑傳播；外靠形象推廣，進(jìn)行廣泛的廣告宣傳活動(dòng)。幾年來(lái)，盡管“報(bào)喜鳥(niǎo)”的營(yíng)銷策略總是在根據(jù)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而變化著，每一年的廣告策略也因之發(fā)生變化，但是，這一系列的營(yíng)銷活動(dòng)卻總是環(huán)環(huán)相扣，執(zhí)行得非常嚴(yán)密，通過(guò)媒體盡量保持“用同一個(gè)聲音說(shuō)話”，使得報(bào)喜鳥(niǎo)的品牌形象在積累中獲得大幅提升，建立了較高的美譽(yù)度，培育了一批忠誠(chéng)的顧客群體。這其中在充當(dāng)廣告與消費(fèi)者間接觸平臺(tái)角色的媒體所起到的作用至關(guān)重要，選擇正確有效的媒體作投放，不僅可以最大限度地到達(dá)廣告目標(biāo)、節(jié)省廣告費(fèi)用的支出，避免資源消費(fèi)，同時(shí)對(duì)品牌形象的提升也將起到相當(dāng)大的幫助，央視便是這樣的媒體。
消費(fèi)者通過(guò)與媒體的接觸，了解品牌，形成對(duì)品牌的觀感及態(tài)度，即品牌印象。在報(bào)喜鳥(niǎo)近幾年的媒體投放中，正是突出地利用了央視的廣告資源，從而很快實(shí)現(xiàn)了品牌提升，建立起了良好的品牌形象，由于央視在國(guó)內(nèi)的影響力以及自身一些特殊因素，使得央視不管是在覆蓋率、收視率，還是在權(quán)威性、可信度等方面均存在著其他電視臺(tái)無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)、廣告宣傳來(lái)保持品牌活力，并通過(guò)央視的廣告投放來(lái)提升品牌形象、鞏固強(qiáng)勢(shì)品牌地位正是“報(bào)喜鳥(niǎo)”的基本廣告策略之一。